El cambio de gobierno puede modificar mucho más que las políticas públicas. Para el sector del marketing, la llegada de Abelardo de la Espriella abre un nuevo escenario de confianza, consumo, inversión y comportamiento de las marcas que las agencias deberán aprender a interpretar.

El cambio de gobierno en Colombia no solo representa un relevo político. Para quienes trabajamos en publicidad y marketing, también significa la entrada en un nuevo contexto cultural y económico que puede modificar las conversaciones de las marcas con sus consumidores. Abelardo de la Espriella llega a la Presidencia con una agenda que pone el énfasis en seguridad, inversión privada, reducción del gasto público, crecimiento económico, descentralización y fortalecimiento de sectores productivos. Si parte de esas promesas consigue convertirse en políticas efectivas, el mercado podría experimentar cambios importantes en la manera en que las empresas invierten, los consumidores toman decisiones y las marcas construyen sus mensajes.

La primera variable que conviene observar no es necesariamente el crecimiento económico, sino la confianza. Antes de que una persona compre una vivienda, cambie de vehículo o decida iniciar un negocio, existe una percepción sobre lo que viene. Lo mismo ocurre con una empresa que debe decidir si contrata personal, abre una nueva sede o aumenta su presupuesto de marketing. La OCDE ha señalado que la inversión en Colombia continúa enfrentando debilidades y que reducir la incertidumbre puede contribuir a mejorar las condiciones para la actividad empresarial. Para el marketing, esto significa que una eventual recuperación de la confianza puede convertirse en un cambio gradual del estado de ánimo del consumidor, aunque sus efectos no serán inmediatos.

El consumidor seguirá mirando el precio

Hay que evitar una lectura demasiado optimista. Un cambio político no modifica de la noche a la mañana el bolsillo de los colombianos. La inflación continúa siendo un factor determinante y el Banco de la República reportó una inflación anual de 5,6 % al cierre del primer trimestre de 2026, con riesgos que todavía podían presionar los precios. En consecuencia, incluso si mejora el clima empresarial, el consumidor seguirá tomando decisiones con cautela.

Para las marcas esto significa que el precio continuará teniendo un papel importante, pero no necesariamente será el único argumento. En un escenario de consumo prudente, las empresas tendrán que demostrar con mayor claridad qué recibe el comprador a cambio de su dinero. Durabilidad, rendimiento, financiación, ahorro y utilidad pueden adquirir mayor peso en las estrategias comerciales, pero también seguirá siendo necesario construir una conexión emocional que permita diferenciar un producto de otro. El reto será combinar valor racional con una propuesta de marca que tenga sentido para el consumidor.

Una economía más orientada a la empresa puede abrir nuevas oportunidades

Uno de los cambios más relevantes de la nueva administración está relacionado con el papel que pretende darle al sector privado. Si la inversión empresarial comienza a recuperar dinamismo, el efecto no se limitará a las grandes compañías. También puede aumentar la demanda de servicios B2B, tecnología, logística, infraestructura, transporte, seguros, consultoría, financiación y comunicaciones corporativas.

Para las agencias de publicidad, esto puede ser particularmente interesante. Un mercado empresarial que vuelve a invertir necesita vender, diferenciarse, construir reputación y encontrar nuevos clientes. Eso genera oportunidades para publicidad, branding, producción audiovisual, diseño, estrategia digital y comunicación corporativa. El crecimiento de la inversión no significa necesariamente que todas las empresas aumentarán inmediatamente sus presupuestos publicitarios, pero sí puede generar un entorno donde la comunicación comercial vuelva a considerarse una herramienta de crecimiento y no simplemente un gasto que debe recortarse.

Además, Colombia ya mostraba señales de interés por parte del capital extranjero. El Ministerio de Comercio reportó US$3.794 millones de inversión extranjera directa durante el primer trimestre de 2026, cifra que representó un crecimiento importante frente al trimestre anterior. El desafío del nuevo Gobierno será conseguir que esa inversión se traduzca en actividad productiva, empleo y desarrollo de diferentes sectores, y no únicamente en operaciones concentradas en determinadas industrias.

La publicidad podría recuperar el lenguaje de la aspiración

Los cambios políticos también producen cambios en el contexto cultural. Durante los últimos años, muchas marcas colombianas incorporaron en sus comunicaciones conceptos relacionados con sostenibilidad, inclusión, diversidad, equidad y transformación social. Esos territorios no van a desaparecer, ni tendrían por qué hacerlo. Sin embargo, el nuevo escenario puede favorecer nuevamente discursos asociados con progreso, emprendimiento, propiedad, trabajo, crecimiento personal, familia, seguridad y libertad económica.

Esto no significa que todas las marcas deban empezar a utilizar las mismas palabras. Sería justamente lo contrario de una buena estrategia. Lo interesante será descubrir cómo esos valores pueden convertirse en beneficios concretos para cada categoría. Una entidad financiera puede hablar de libertad a través del acceso al crédito; una inmobiliaria puede asociar el progreso con la posibilidad de adquirir vivienda; una marca de vehículos puede vincularlo con movilidad, trabajo y autonomía; una aseguradora puede convertir la seguridad en tranquilidad para continuar con un proyecto de vida.

La política modifica el contexto, pero la publicidad debe traducir ese contexto en soluciones relevantes para las personas.

La seguridad puede convertirse en un territorio comercial

La seguridad será probablemente uno de los grandes temas del nuevo gobierno y también puede convertirse en un territorio de crecimiento para determinadas categorías. No se trata únicamente del gasto público en Fuerzas Militares y Policía. Alrededor de una política de seguridad más intensa puede crecer la demanda de videovigilancia, rastreo, control de acceso, ciberseguridad, protección de infraestructura, tecnología especializada, servicios empresariales y seguros.

Para el marketing existe además una dimensión emocional. La seguridad es uno de esos conceptos que pueden convertirse en un beneficio transversal para distintas categorías. Un banco puede hablar de protección financiera, una aseguradora de respaldo, una empresa tecnológica de protección de datos y una inmobiliaria de tranquilidad para la familia. El reto creativo estará en evitar que todas las marcas terminen diciendo exactamente lo mismo y encontrar una manera propia de apropiarse de ese territorio.

Los seguros pueden encontrar un nuevo momento de crecimiento

El sector asegurador merece una atención particular porque suele crecer a medida que aumentan los activos, las inversiones y la actividad empresarial que necesitan protección. Una mayor construcción implica nuevos riesgos que asegurar; un aumento del transporte genera necesidades de cobertura; la expansión empresarial requiere protección patrimonial y de responsabilidad, y la llegada de capital extranjero puede abrir nuevas oportunidades para productos especializados.

Pero existe también un desafío de comunicación. El seguro sigue siendo para muchos consumidores un producto que se compra por obligación, miedo o prevención, y no necesariamente porque exista una conexión emocional con la marca. El nuevo escenario ofrece la posibilidad de cambiar esa conversación. En lugar de vender simplemente una póliza, las aseguradoras pueden vender capacidad de recuperación, tranquilidad y continuidad. La diferencia parece semántica, pero en publicidad puede modificar por completo la manera de presentar el producto.

Vivienda, vehículos y crédito dependen de una variable clave

Hay otro grupo de categorías que puede beneficiarse si mejora la confianza y, especialmente, si las tasas de interés comienzan a bajar: vivienda, vehículos y bienes de alto valor financiados. El consumidor puede estar interesado en comprar, pero difícilmente asumirá una obligación de largo plazo si percibe que el entorno económico es demasiado incierto.

Por eso, el comportamiento del crédito será uno de los indicadores que las áreas de marketing deberían seguir con atención. Si coinciden una inflación descendente, tasas de interés más favorables y mayor confianza en el empleo y los ingresos, podría aparecer un consumidor más dispuesto a asumir proyectos que había aplazado. En ese escenario, las campañas de financiación tendrían que ir más allá de comunicar una tasa o una cuota mensual y volver a hablar de proyectos de vida: la primera vivienda, el vehículo para trabajar, el negocio propio o la posibilidad de mejorar las condiciones de una familia.

El Caribe colombiano puede ganar relevancia

El discurso de descentralización también tiene una lectura comercial interesante para la Costa Caribe. Barranquilla, Cartagena y Santa Marta cuentan con ventajas en comercio exterior, logística, turismo, energía e infraestructura que pueden adquirir mayor relevancia si el nuevo Gobierno consigue estimular inversión privada y proyectos de infraestructura.

Para las agencias regionales esto representa una oportunidad que no debería subestimarse. Colombia no es un mercado homogéneo y una estrategia diseñada exclusivamente desde Bogotá no siempre entiende las particularidades culturales y comerciales de otras regiones. Si aumenta la actividad empresarial en el Caribe, también crecerá la necesidad de comunicación local, construcción de marca y estrategias adaptadas a consumidores que tienen códigos culturales, hábitos de consumo y medios de referencia diferentes.

En ese escenario, el conocimiento del territorio puede convertirse en una ventaja competitiva real para las agencias de Barranquilla y otras ciudades de la región.

Las marcas no deberían convertirse en voceras del nuevo Gobierno

Quizás una de las decisiones más importantes para los anunciantes será entender hasta dónde involucrarse en el nuevo clima político. La respuesta, desde una perspectiva estrictamente de marketing, debería ser bastante prudente. Una marca comercial no necesita convertirse en defensora de un gobierno para aprovechar las oportunidades de un nuevo escenario económico.

Colombia seguirá siendo un país políticamente dividido y cualquier posicionamiento partidista puede generar rechazo en una parte del mercado. Para la mayoría de las compañías será más inteligente observar qué necesidades están apareciendo y construir productos, servicios y mensajes alrededor de ellas. La marca puede hablar de seguridad sin convertirse en propaganda política; puede hablar de emprendimiento sin respaldar una ideología económica y puede defender la sostenibilidad sin entrar en una disputa partidista.

Las marcas que mejor atraviesen los cambios políticos serán probablemente aquellas que mantengan una identidad reconocible, pero tengan suficiente flexibilidad para adaptarse a las nuevas preocupaciones del consumidor.

La gran oportunidad está en entender el nuevo estado de ánimo

Existe una tendencia a pensar que el comportamiento del mercado cambia inmediatamente después de una elección. En realidad, las personas continúan con sus rutinas, sus obligaciones y sus problemas cotidianos. Lo que puede cambiar con rapidez es la expectativa sobre el futuro, y esa expectativa termina influyendo en decisiones pequeñas que, acumuladas, pueden mover la economía: una empresa que vuelve a contratar, una familia que considera comprar vivienda, una persona que decide cambiar de vehículo o un negocio que aumenta su inversión publicitaria.

Por eso, las agencias no deberían limitarse a seguir los anuncios del Gobierno. Tendrán que observar indicadores como confianza del consumidor, inversión privada, inflación, tasas de interés, empleo, crédito, comercio minorista, inversión extranjera y comportamiento de las diferentes categorías. Esa información puede ser mucho más útil para construir una estrategia que cualquier lectura basada únicamente en preferencias políticas.

El nuevo escenario también cambia el trabajo del publicista

Para quienes trabajan en marketing, el verdadero desafío no será predecir qué hará políticamente el nuevo Gobierno. Será detectar cómo esas decisiones empiezan a modificar la vida cotidiana y el comportamiento de las personas. Si mejora la seguridad, aumenta la inversión, se estabilizan las reglas y el crédito vuelve a ser accesible, las marcas pueden encontrarse frente a consumidores más dispuestos a gastar y a asumir proyectos de largo plazo. Si ocurre lo contrario, el mercado continuará siendo defensivo y el precio, las promociones y la financiación seguirán dominando buena parte de las decisiones de compra.

La llegada de Abelardo de la Espriella, por tanto, abre una oportunidad para replantear la conversación sobre marketing en Colombia. No se trata de abandonar los territorios que las marcas han construido durante los últimos años, sino de entender que el contexto cambió y que las personas pueden comenzar a valorar otras cosas con mayor intensidad.

Para el publicista, ahí está el verdadero trabajo. No adivinar el futuro político, sino detectar antes que los demás cuándo está cambiando la cabeza del consumidor.

Porque cuando cambia el contexto económico y cultural de un país, también cambia la conversación de sus marcas. Y quienes sepan leer esa conversación antes de que se vuelva evidente tendrán una ventaja considerable.